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把川菜“做小”,却赚了大钱,王品玩的是什么套路?

/2019-01-24 16:00

  最近,王品集团继蜀三味之后,又推出第二个川菜品牌“就是川”。2018年12月23日,已经在上海陆家嘴中心正式开业。

  目前,在大众点评网上,已经雄据“浦东新区川菜热门榜第1名”。

  为什么王品旗下的新品牌,都能做到开门红?

  我发现其中几个小技巧。

  1

  做足差异化

  名字出众而不怪异,做川菜的延伸

  首先,“就是川”这个名字就做足了差异化,出众而不怪异 。

  其次,是定位差异化。

  “就是川”打造出全新的川式居酒屋的概念,“喝小酒,走江湖”是它的广告语。

  但是,川式居酒屋的概念,并非来自日本,而是重庆。

  

  在重庆,有很多小酒馆,大家下班后可以去吃川菜、喝小酒,非常放松。

  因此,“就是川”将川菜跟小酒馆做了结合,目标客群主要是22-35岁的年轻白领, 朋友、同事、情侣聚餐为主要消费场景,人均价格在100元。

  第三点,改变了传统的销售方式。

  在销售上,“就是川”打破了传统川菜的大份概念,提倡小量多份的精致菜品,搭配口感丰富的花酒、果酒,让顾客一次体验川菜的不同风味。

  总体来说,就是“四小”,即小量小份、小酌微醺。

  “就是川”希望以川菜的小酒、小菜,让顾客与亲友一起穿越到武侠风里,感受走江湖的畅快恣意、抒发压力,为顾客营造出繁华都市里的快意江湖。

  因此,“就是川”一推出,就具有极高的识别度。

  当然,还有更为关键的第四点,就是王品做了品类的延伸,用一个成功创造又一个成功。

  今年9月,王品集团旗下蜀三味作为唯一的川菜餐厅成功入选《2019上海米其林指南》“必比登推介”餐厅,“就是川”是王品旗下的第二个川菜品牌。

  2

  打造笑点和谈资

  菜单里全是喜感,产品自带传播点

  虽然同为王品品牌,但是,“就是川”风格和其它品牌都有所不同。

  西餐和日料相对严肃,“就是川”却充满了喜感和乐趣。

  如同它以“喝小酒,走江湖”为广告语,产品都是乐趣。

  

  “川味卤鸡爪”被命名为“如来神爪”,让人自然想到“如来神掌”。

  正是这一字之差,让产品有了笑点和谈资。

  另一个产品就是“十三裸奔虾”。

  “裸奔虾”其实是去除虾壳,只剩下虾肉,然后再充分浸泡汤汁。这就省去了剥壳烦恼,也可以形成记忆点。而“十三”,也是指十三香的口味。

  

  不仅菜品名字吸睛,“就是川”在产品表现上,也很注重传递质感。 “十三裸奔虾”里面有8串年糕和8串虾,每一只虾的个头都很大。

  一个名字,再加上几个记忆点,就让一款产品变得有趣。

  当然,除了有趣之外,还要有一个“自带传播点”的产品 ——花椒冰淇淋。

  听到这个名字,就很能激发人的好奇心和想象力。

  既然是“自带传播点”的产品,就要给它足够的仪式感。

  这款产品端上桌时,白色的大盘子里,干冰呲呲冒着“仙气”。在“仙气”中间,竹木的碗中,放着洁白的球形冰淇淋。

  

  有一点很关键!花椒冰淇淋并不是黑暗料理。它是特别熬制的青花椒与冰淇淋的神奇搭配,并没有想象中奇怪。

  这就是一个原则:一个好玩的产品,有趣,有意思,但并不是恶搞。

  事实上,“就是川”不仅有花椒冰淇淋这样的“怪味”产品,还有相对具有“安全感”的提拉米苏豆花。

  这是一款甜品,是提拉米苏口味的冰淇淋加上豆花,再搭配着丰富的配料,精致,高颜值。

  3

  用仪式感弱化川菜短板

  一只普通的竹篓,起到关键作用

  川菜重油、重辣。这是川菜的特点,却不符合消费者的消费趋势。

  如何实现两者兼得呢?

  “就是川”用仪式感巧妙对这两点进行优化。

  招牌产品“就是川?吊烧鱼”是到店必点的招牌菜。

  消费者刚进入店内,就可以看到有一个专门制作这道菜的区域,明档现点现做。客人在这里能直接看到整个制作过程。

  

  这道招牌菜通过吊烧的手法制作鲈鱼,将秘制酱料腌制的鲈鱼沉入自制的汤汁里冒熟,待鱼充分吸收汤汁后捞上来,再用竹篓过滤掉多余油分和辣椒。最后再撒上黄色酥豌豆、绿色的宜宾芽菜,产品让人惊艳。

  竹篓不仅让产品有仪式感,充满野趣,关键还过滤掉多余油分和辣椒,让产品更健康,也避免了川菜油乎乎的感觉。

  其实,通过设计,让消费者更易感知到品质,是王品擅长的。

  比如上面的“如来神爪”,其中强调的价值点就是“大小”。

  优势是比较出来的,而“大小”是最直观的。

  这款川味卤鸡爪,号称比市面上很多餐馆都要大上好几个号。

  有多大呢?

  “就是川”直接给出了答案:筷子都夹不住的“金手指” 。

  不要小看这个答案,这是为消费者提升传播语,引导传播。

  4

  用活动制造“江湖气”

  提高参与度,制造融入感

  “就是川”打造出全新的川式居酒屋的概念,“喝小酒,走江湖”是它的广告语。

  这个定位也决定,“就是川”场景内的情绪轻松活泼,充满烟火气 。

  如何制造“江湖”的仪式和欢乐呢?

  “就是川”开业后,举行了《全城招募,“英雄”免单》的两个活动:

  活动一:幸运斗“九”令

  每晚18:30,由“就是川”掌门从参与抽奖的顾客中随机抽取两桌幸运儿。2桌分别派一人参与掷骰子活动,可以赢取免单或者5折。

  活动二:掌门斗酒

  每晚19:30,掌门巡场接受顾客的斗酒挑战(每晚仅限6桌)。战胜掌门者可免费获得醉八仙一套;掌门获胜,则最后落败的英雄需要接受惩罚。

  5

  精细化管理渗透在每一个产品中

  王品是一家极其严谨的企业,研发每一道产品,都是多个部门的共同努力。

  因为,单做一份菜品比较好操作,如果全国量产还要实现高点单率,就要克服一些实际障碍。

  营运部离消费者的意见最近,他们会大致揣摩消费者心理:会不会对研发的新菜产生兴趣?有什么直观意见?

  市场部会对菜色的摆盘、宣传的包装主题、整体呈现的美感、或者菜品可挖掘的宣传热点等,提供一些参考意见。

  比如,“真味三火牛蛙”这道菜,用了3种不同辣椒。小米椒、青线椒和剁椒的完美搭配,让整道菜的色彩很丰富,颜值up !

  

  然后,采购部会从食材成本、物流运送、储存食材等基本的条件,去做测试。

  采购部的测试结束后,接下来是消费者做测试,针对菜品的呈现、口味等方面,提出意见。

  最后一步,由高管、执行长、董事长做菜品的最终确认。

  因此,王品推出每一个品牌,成功率都极高。

  以日料品牌“舞渔”为例。

  2017年,上海关掉2200家日料店。但是,“舞渔”逆势而行。

  2018年3月,首店开业,半个月之后,就从大众点评上拿下“5星好评”,揽获了上海市日料口味排行榜第一名。

  如今,舞渔在上海已开出四家门店,全部都是所在区域日本菜热门榜第1名。

  截止1月13日,大众点评上显示的数据,四家店全都是五星好评。口味、环境、服务三项指标,全都在9.0以上(除了一家环境8.9分)。

  这背后的力量,就是王品集团擅长打造品牌战略,擅长深刻洞察消费者需求。

  

  如今,王品在内地8个品牌,7个品牌都成为品类代表。无论开店成功率,还是品牌竞争力来说,几乎没有可以与之匹敌者。

  就像海底捞创始人张勇所说,餐饮业称得上一流的企业有两家,一家是麦当劳,一家是王品。

把川菜“做小”,却赚了大钱,王品玩的是什么套路?